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為什么專營店促銷活動想說愛你不容易?
作者:孫授誠 時間:2010-7-1 字體:[大] [中] [小]
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專賣店數(shù)量在以三年翻一翻的速度遞增,店鋪之間距離越來越近密度越來越小,并且出現(xiàn)了店鋪扎堆現(xiàn)象,競爭到達前所未有的激烈程度,相互之間的宣傳促銷活動撞車重疊,顧客已經(jīng)對促銷活動產(chǎn)生抵觸,如何才能讓顧客喜歡店鋪的產(chǎn)品,讓顧客愛上店鋪的宣傳呢?
專賣店牢固樹立以顧客中核心的服務(wù)宗旨,堅持以顧客的利益為核心,堅持以顧客的需求為重心,堅持服務(wù)第一顧客至上的理念才可以。
店鋪選擇品牌不能再以老板為中心,老板喜歡店鋪才會運作,不能以廣告為中心,廣告力度大企業(yè)實力大,店鋪也要趕緊上柜,以利潤為中心,只要是利潤空間大店鋪也要做,這樣的經(jīng)營方式越來越不受顧客的歡迎。
店鋪經(jīng)營的核心是顧客,老板必須研究顧客喜歡什么樣的品牌,按照的顧客的需求及顧客的消費能力,做品牌才是最明智的選擇。
根據(jù)店鋪所在的城市商圈,根據(jù)消費群體的消費特點,以及本區(qū)域主流顧客的需求,以及店鋪所在的商圈位置,還有店鋪的營銷定位所服務(wù)的目標顧客,來選擇店鋪所需要的品牌,根據(jù)需求為顧客量身打造產(chǎn)品,一定會受到目標顧客的歡迎。
如果是二級城市一級商圈,緊貼當?shù)刈畲笞罡叨松坛赇,所面對的是城市高端財富女性群體,店鋪一定采取名牌高端品牌及奢侈品牌,店鋪的品牌符合顧客的身份要求,及消費需求還有地位需求等要求,顧客才會喜歡到店鋪購物。
如果三級城市無論是旗艦店鋪,還是商業(yè)街的形象店鋪,則以終端一線品牌為主,品質(zhì)過硬的二三線品牌為輔助,世界名牌為補充的規(guī)劃格局,三級城市消費群體很有特點,高端追求享受的群體到美容院,高端層次比較高的到專賣店消費,因為商業(yè)街購物的群體比較雜,主流顧客是城市工薪階層為主,服務(wù)工薪層主要以大眾化為主。
如果是社區(qū)店鋪則以品質(zhì)營銷為主,因為社區(qū)的顧客非常固定,店鋪必須堅持品質(zhì)第一服務(wù)至上的原則,顧客才能喜歡店鋪的產(chǎn)品。
按照顧客的特征選擇品牌,如果是高端群體則突出品牌實力,如果是中端消費群體則突出產(chǎn)品特色,如果是低端群體則要突出實惠。
選擇特色品牌概念品牌創(chuàng)新品牌,因為這樣的品牌個性比較強的品牌,顧客容易記憶也比較容易接受。
如2006年紅極一時的白大夫品牌,就是讓你白讓愛美女性趨之若鶩,顧客喜歡產(chǎn)品概念到處尋找,經(jīng)營符合顧客意愿的品牌顧客當然啊喜歡,丸美品牌彈彈彈彈走魚尾紋,398一支的彈力精華炙手可熱,高端顧客最擔心的是衰老和皺紋,彈走魚尾紋符合高端顧客的消費要求,所以丸美品牌快速崛起成為大品牌。
鉑萊雅品牌深深深深層補水,符合全國人民的消費要求,無論是氣候濕潤的江南水鄉(xiāng),還是其后無常風沙肆虐的西北,包括極度嚴寒的冰川北國,不分年齡不分種族不同膚色都需要補水,符合大眾化的需求所以鉑萊雅品牌快速實現(xiàn)超越。
看顧客的臉色推薦產(chǎn)品是最好的辦法,店鋪根據(jù)顧客問題推薦適合的產(chǎn)品,顧客的臉色發(fā)黃就推薦去黃的產(chǎn)品,顧客臉色發(fā)黑需推薦美白產(chǎn)品,顧客的臉色暗啞無光就要推薦提亮膚色的產(chǎn)品,如果顧客的皮膚非常干燥,要推薦補水保濕的產(chǎn)品,如果顧客的皮膚未老先衰,就要推薦營養(yǎng)滋潤的產(chǎn)品,根據(jù)顧客的問題來推薦產(chǎn)品,根據(jù)顧客的消費能力推薦產(chǎn)品,根據(jù)顧客的服務(wù)要求提供貼心的服務(wù),顧客就會喜歡店鋪的產(chǎn)品也會愛上店鋪。
讓顧客喜歡店鋪產(chǎn)品的秘訣,品牌規(guī)劃始終圍繞顧客的需求,推薦的產(chǎn)品必須能夠解決顧客的問題,營業(yè)員永遠站在顧客的立場做銷售,堅持顧客第一堅持顧客利益為核心,顧客一定會喜歡店鋪的產(chǎn)品。
促銷活動好報滿天飛,今天做促銷明天做優(yōu)惠,活動天天做顧客很抵觸見到海報避之不及,拿到海報看都不看馬上扔掉,活動做到今天的地步店鋪老板也很煩惱,因為自己不做活動其它店鋪會做,自己不做活動顧客購物又詢問是否有活動。
其實換一種方法顧客就會喜歡,所有的促銷活動都是清一色利字當頭,購買多少錢送什么贈品,滿多少錢還可以抽獎一次,滿多少錢加多少錢享受特價產(chǎn)品,所有的促銷活動都是讓顧客買商品,活動的最直接的目的就是讓顧客掏錢消費,利字當頭的活動沒有新意顧客當然不喜歡。
A促銷活動需要增加文化特色:宣傳店鋪的經(jīng)營宗旨,店鋪的服務(wù)理念及發(fā)展目標,靈活多變的方式傳播店鋪的理念,讓顧客明白店鋪的品牌與服務(wù),顧客越了解店鋪越相信店鋪,用文化影響目標顧客,當顧客形成消費習慣以后,店鋪即使不做促銷活動顧客也回來。
B增加促銷活動的趣味性:宣傳活動及海報要增加笑話及幽默故事,讓顧客看海報的同時開心一刻,顧客開心了海報也愿意看了,活動內(nèi)容顧客自然也記住了。
C增加促銷活動的知識性:在海報中間活動期間增加護膚知識,如夏季如何護膚頭發(fā),夏季的防曬知識,如何預(yù)防青春痘及如何防中暑知識等內(nèi)容,宣傳良好的生活習慣,增加夏季營養(yǎng)保健知識,這些內(nèi)容與顧客的利益息息相關(guān),顧客當然會關(guān)心,顧客關(guān)心自己切身利益的同時,耳濡目染的記憶店鋪的促銷活動。
D增加促銷活動的娛樂性:活動或者海報當中添加星座運勢內(nèi)容,添加明星品牌代言人的檔案,讓顧客全面了解品牌全面了解代言人,在寓教于樂的同時讓顧客來店鋪消費。
E增加促銷活動的公益性:在宣傳海報及現(xiàn)場活動期間,做純公益性的讓利活動,提高店鋪的美譽度,美譽度越高消費偏好程度越高,如果增加一條公益新聞,80歲以上的老年人憑身份證可免費領(lǐng)取洗衣粉一包,注明可以讓兒女代領(lǐng),如果是老年人自己來領(lǐng)取可能只領(lǐng)不買,因為老年人無消費能力,年輕來可以增加新的消費機會。
山東凱達日化名店,在青海玉樹地震發(fā)生以后,馬上宣傳賑災(zāi)捐款的活動,顧客來到購物店鋪拿出10%作為捐款,顧客購物不受影響還能落得美名,顧客積極相應(yīng)產(chǎn)生強烈的反響,活動時間為兩個周,所捐出的款項都按照顧客的名字進行捐贈,取得非常好的經(jīng)濟效益及社會效益,在最大程度上提高了店鋪的美譽度,兩個周下來店鋪的業(yè)績增長的五倍以上,雖然利潤下降但是業(yè)績提升又增加新客源,店鋪無論是現(xiàn)在還是以后都是最大的受益者。
F增加促銷活動的連貫性:絕大多數(shù)的店鋪做促銷活動條塊分割,前后無銜接無連貫性,促銷活動內(nèi)容必須連貫,就像看小說看電視劇一樣,看到今天的讓利想到明天優(yōu)惠,活動持續(xù)性連貫性統(tǒng)一起來形成店鋪的特色,宣傳有特色顧客容易記憶也會喜歡。
G以迂為直愛屋及烏:做促銷活動須在贈品方面喜愛功夫,因為女人是感性的,采取愛屋及烏的方式促成,用時尚新潮獨特吸引眼球的贈品吸引顧客,顧客是非常喜歡贈品向擁有它,因為購買產(chǎn)品才能擁有,贈品無新意產(chǎn)品當然不容銷售,促銷活動必須要多在附加值方面做文章。
給活動注入活力增加爆炸新聞,凡是在本月出生的嬰兒,憑出生證明來店鋪領(lǐng)取一包紙尿褲,店鋪也會增加新的客源及新業(yè)績,因為一個嬰兒每天至少用五片紙尿褲,一個月就會用5-8包,每一包30-50元,還有衛(wèi)生紙的用量也很大。
開發(fā)這樣的新客源會短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的利益,因為孩子至少會用一年,所以店鋪不要只盯著眼前利益,忽略未來利益及長遠利益,做活動須機動靈活要多種多樣,增加新內(nèi)容新花樣新思路新概念,只有這樣店鋪的活動才會受歡迎,活動受歡迎業(yè)績當然會增加。
直接讓顧客購買產(chǎn)品顧客會抵觸,在顧客心情放松的情況下,顧客就會愿意接受營業(yè)員的推薦,接受店鋪的促銷。
促銷活動的確需要天天做,顧客已經(jīng)接受天天促銷,但是不要天天讓顧客買東西,小規(guī)模促銷活動每月兩次比較好,大規(guī)模的促銷活動可以三個月一次,如春季活動要抓住三八婦女節(jié),夏季要做好五一長假及防曬活動促銷,秋季要做好秋季護膚養(yǎng)護節(jié)活動,冬季要抓住元旦新春做大節(jié)日,如果有店慶活動需要做大做火,小活動注重實際讓利,大活動要轟動全城方可。
山東博興貴人洗化,每年只做三次促銷活動,春季活動和冬季活動,期間增加店慶活動,這三次活動投入大力度非常大轟動全城,三大活動電視廣播報紙海報及現(xiàn)場活動五位一體,廠家讓利店鋪讓利雙重享受,大獎?wù)鸷橙诵男—勜S富多樣,滿足不同層次的顧客的要求,多年堅持在整個縣城形成絕對的壟斷地位。
做活動不是目的,如果做活動只能維持現(xiàn)狀那就是失敗,做活動關(guān)鍵是開發(fā)子新顧客留住老顧客,活動力度要真實要實際,不能做文字有戲或者搞貓膩,做促銷活動水份虛高讓顧客感覺到華而不實,常此以往顧客對店鋪的活動產(chǎn)生反感,促銷活動以顧客為中心立足現(xiàn)實放眼未來,顧客就會愛上店鋪的促銷活動,有創(chuàng)意有新意的促銷活動也會瘋狂。
促銷活動營銷的核心是附加值,如果促銷活動的本后無法體現(xiàn),那么促銷活動既失去真正的意義,促銷活動必須充分體現(xiàn)附加價值,并且是看得見摸得著拿得到能受用的附加值才可以。
電視頻道越來越多,每個縣級城市電視臺也有4-6個頻道,地級城市數(shù)量達到十幾個頻道,大眾人群都關(guān)注精品頻道娛樂頻道及大電視臺,區(qū)域小電視臺的節(jié)目收視率很低,青春一族關(guān)注湖南臺,中年女性愛看長篇電視劇,尤其是泡沫版韓劇,少年則常常泡在網(wǎng)吧,中年以上男性喜歡看新聞頻道,目前只有老年人及農(nóng)村群體還在看當?shù)氐碾娨暸_.
當?shù)氐碾娨暸_被嚴重的邊緣化,打造名牌大店還要主要依靠終端促銷活動,或者抓住本城市本區(qū)域的大事件提升影響力,尤其是縣級電視臺做一些農(nóng)資廣告還可以,如果做店鋪或者品牌廣告,還不如在當?shù)貜V場做一場規(guī)模宏大的宣傳活動有效果。
如果當?shù)仉娨暸_有名牌強檔欄目,或者有影響力大收視率極高的王牌欄目,還可以考慮考慮,收視率平平的電視節(jié)目無法達到實際宣傳效果。
店鋪之間的活動撞車海報重疊現(xiàn)象十分嚴重,如果應(yīng)對競爭對手的活動,壓住超越競爭對手的聲勢非常重要,這樣的業(yè)務(wù)考驗店鋪老板的能力與智慧。
應(yīng)對競爭對手首先要研究競爭對手,收集競爭對手半年以來的活動形式,以及活動的內(nèi)容方式及手段,總結(jié)競爭對手做活動方式及辦法,制定從整體上超越對手的宣傳活動,首先從戰(zhàn)略層面超越,讓競爭對手無法模仿自己,因為對手不及也。
上策不戰(zhàn)而屈人之兵:高端辦法就是營銷顧客的心,如果競爭對手走利益促銷的模式,制約對手的方法就是從公益的方面超越,讓顧客覺得店鋪更具有愛心,更具有社會責任,提高顧客對店鋪信任及喜愛的分值,差異化的內(nèi)容營銷顧客的心,只要顧客站在店鋪的一邊,其它店鋪做什么活動都不用太擔心。
中策不走尋常路的差異化模式:不和競爭對手直面競爭,堅持走自己的道路自己特色的模式,根據(jù)店鋪的營銷定位及目標顧客,針對店鋪的目標顧客進行活動營銷,這樣就可以規(guī)避相互打架的弊端。
山東滕州有兩家店鋪非常有代表性,正大洗化定位服務(wù)高端顧客,百信連鎖定位年輕女性,兩家店鋪雖有競爭但各自相安無事,差異化的營銷定位差異化的經(jīng)營模式,兩家店鋪獲得雙贏的可喜局面,兩家店鋪都成為名震齊魯?shù)那f級名店。
下策直接過招辦法見招拆招:如果要超越必須做更大的付出,比對手的力度更大勢頭更猛,比對手的內(nèi)容更加豐富,在聲勢方面及投入方面及影響力方面,統(tǒng)統(tǒng)超過競爭對手,用更大聲音壓住對手,這是最馬上見效也是自損最大的土辦法。
制約競爭對手體現(xiàn)在招招領(lǐng)先,所有宣傳所有的活動都搶在競爭對手的前面,爭取到第一批顧客,當競爭對手再行動的時候已經(jīng)晚了一步,搶先的前提條件是提前做準備,年底的時候已經(jīng)把新一年的宣傳促銷活動規(guī)劃好,提前準備提前做一切在提前之中,讓競爭對手永遠跟不上自己的步伐。
根據(jù)活動大小分級別論層次,大活動中影響力,中活動中吸引新顧客,小活動注重實惠,規(guī)避所有的促銷活動一味讓利促銷,活動形式的多樣化內(nèi)容多樣化,在活動創(chuàng)新方面做文章,思路新穎給活動注入活力和新意,首先讓目標顧客喜歡,然后再營銷其它補充客源及邊緣群體。
制約競爭對手最關(guān)鍵的因素,店鋪的老板及經(jīng)營管理層面,要多提升自己的職業(yè)素養(yǎng),提高自身的專業(yè)能力,從營銷策劃方面及思路創(chuàng)新方面,從整體實力方面超越競爭對手才是最關(guān)鍵,也是當前店鋪老板必須不上的重要課題。
孫授誠:濟南潤欣國文營銷戰(zhàn)略管理工作室營銷總監(jiān),聯(lián)系電話:13605310534,電子郵件:thinker9865@163.COM